SIRUS » Publikasjoner » Alle publikasjoner » 2008 » A difference that makes a difference

I denne artikkelen konkluderer Janne Scheffels med at sigarettpakker på samme måte som vanlig reklame, bidrar til å gjøre røyking generelt – og merkevalg spesielt – til et uttrykk for identitet. Tiltak som kan redusere sigarettpakkenes reklameverdi, som nøytral innpakning eller forbud mot synlig oppstilling av tobakksvarer, kan derfor være virkningsfulle.

Scheffels har studert hvordan et utvalg unge norske røykere oppfatter ulike sigarettmerker, og hvilken betydning designet på sigarettpakkene har for dem. Undersøkelsen bygger på dybdeintervjuer med 21 røykere mellom 18 og 23 år. Artikkelen drøfter hvordan bestemte assosiasjoner til sigarettmerker skapes og vedlikeholdes. Et underspørsmål er om design på sigarettpakkene kan virke som en form for reklame for tobakk.

I intervjuene ble preferanse for sigarettmerke assosiert med personlige egenskaper, sosial status og geografisk eller kulturell tilhørighet. Merke ble også gjort til grunnlag for markering av ulike måter å røyke – og være røyker – på. Når det gjaldt internasjonale sigarettmerker, var merkeassosiasjonene som informantene beskrev i stor grad de samme som de produsentene har tatt sikte på å bygge gjennom reklame og markedsføring. Informantene snakket også om designet på sigarettpakkene som menings- og identitetsbærende. Karakteristikker ved pakkene, som farge, illustrasjoner og fonttyper framsto som sentrale når informantene beskrev hvordan de oppfattet ulike merker. Sigarettpakkene ble omtalt som visuelle identitetsmarkører.

Merkevarebygging handler om utvikling av en klar merkeidentitet som skiller seg tydelig fra andre merker, og som tiltrekker seg bestemte kundegrupper. Informantene i denne studien hadde klare oppfatninger av ulike sigarettmerker, og også klare preferanser. Sigarettpakker ble gitt en sentral rolle i dette, som det merkeidentitet kommuniseres gjennom.